Главная » Справочник » Основы маркетинга на транспорте » Выбор целевого сегмента и позиционирование услуги на транспортном рынке

Выбор целевого сегмента и позиционирование услуги на транспортном рынке

Завершив процедуру сегментации, фирмы приступают к выбору целевого рынка, т.е. того потребительского сегмента, на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

Процедура выбора целевого рынка транспортных услуг идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает использование трех стратегий охвата рынка, а именно:

недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.

Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое предполагает изучение следующих вопросов:

Как не ошибиться и выбрать рынок, который обеспечит приемлемый доход? Достаточна ли емкость целевого рынка для потребления транспортных услуг предприятия?
Надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам рынка?
Нуждается ли данный целевой рынок в услугах фирмы?
Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты?

Позиция услуги (фирмы) – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данной услуги по сравнению с услугами конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят, а то, какой ее делают в глазах покупателей.

Целевой рынок и позиция предприятия на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга услуг.

Любая фирма, осуществляющая деятельность на рынке услуг должна определить:

круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой
целевой рынок;
чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои позиции на рынке;
как фирма будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там определенную позицию.

Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например, на параметрах качества услуги (надежность, отзывчивость, гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на параметрах свидетельства услуг (персонал, физическое окружение, процесс).

Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.

Основными этапами определения позиции транспортной услуги на рынке являются:

Определение услуг, которые предлагает компания.
Подробное описание отличий услуг своей компании от услуг конкурентов.
Описание состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой фирмой.
Составление карты позиционирования.

Положение транспортной услуги на рынке может быть реальным и оценочным.

Реальным оно является, когда ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности.

Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей. Например, фирма выходит на рынок и предлагает транспортные услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А.

Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция В. В данной ситуации у фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами.

Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов:

характеристики транспортных услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов;
основные преимущества для покупателей;
желательный имидж; политика в отношении средств массовой информации;
политика в области прибыли и т.д.

Транспортное предприятие может применять один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые транспортные услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают.

Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

Следующая статья Изучение потребителей транспортных услуг

Статьи по теме