Товары и услуги
Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.
Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров.
Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:
- параметры потребностей;
- набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;
- перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);
- показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;
- параметры потенциальных рынков;
- параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;
- влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.
Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы:
- маркетинг;
- HИOKР;
- материально-техническое снабжение;
- подготовка и разработка производственных процессов;
- непосредственно производство;
- контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль;
- упаковка и хранение готовой продукции;
- реализация и распределение;
- монтаж и эксплуатация;
- техническая помощь в обслуживании;
- утилизация после использования.
Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия).
При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.
С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).
Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:
- на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;
- на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;
- на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;
- на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);
- на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;
- на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;
- на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.
Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения.
Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях).
Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12).
В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.
Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации).
Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).
Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 % от совокупных затрат за ЖЦТ.
Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям.
Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления.
Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.
В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается.
Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.
Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена.
Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 1.13).
В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий (“High Tech”).
Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г.
Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом.
Были выявлены три ключевых фактора успеха:
- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;
- маркетинговые “ноу-хау” фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;
- технологическое “ноу-хау”, т.е. высокая синергия НИОКР и производства.
Ниже приведены 14 правил успеха товара (Р. Купер):
- Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества;
- Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента;
- Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок;
- Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;
- Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара;
- Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;
- Межфункциональная координация: новый товар – дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР – Производство – Маркетинг (тактический);
- Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;
- Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм;
- Привлекательность рынков;
- Предварительный отбор решений;
- Контроль за ходом разработки;
- Доступ к ресурсам, инвестициям;
- Роль фактора времени: быстрый приход на рынок – это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.
- Мотивация соблюдения концепции маркетинга и нормативов конкурентоспособности, выполнения стратегии организации
- Учет и контроль выполнения стратегии организации по срокам, качеству, затратам
- Сетевые модели и оперограммы в оперативном управлении
- Задачи и этапы оперативного управления выполнением стратегии организации
- Тенденции развития технологий и их классификация
- Экспертиза инновационных проектов
- Основы инновационного проектирования
- Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- Задачи, принципы НИОКР
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу