Ситуации деловой закупки

Решается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если покупателю нравится продукт и условия продажи.

Поэтому покупка не требует новой информации, покупатель не видит дос­таточных оснований искать другие варианты и решение происхо­дит по рутинному формату повторяющейся закупки. Неопределен­ность и риск практически отсутствуют.

Покупатель просто заказы­вает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

Маркетер, стремящийся гарантировать для своих товаров ситу­ацию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на под­держке хороших отношений с покупателем посредством отлично­го сервиса и доставки. В таком случае конкуренты сочтут трудным представить уникальное товарное предложение, способное разор­вать цепь повторяющихся закупок.

Так, например, американская компания OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя сво­им покупателям возможность заказывать более 20 тысяч наимено­ваний офисных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на следующий бизнес-день.

Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет из­менить технические условия или цену, график доставки, постав­щика.

Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается, если маркетер позволяет ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого сервиса или доставки.

Примером модифицированной закупки является обновление информационных систем компании, заказ на обучение специалистов по новой программе в том же уни­верситете (либо по той же программе, но в другом университете). Модифицированная закупка – аналог решения проблемы сред­ней, или ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих потребителей делать прямые закупки, реагируя на все их потребности. С другой бороны, конкуренты пытаются побудить этих покупателей совер­шать модифицированные закупки, убеждая в преимуществах и уни­кальных достоинствах своих предложений.

Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — ^это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Это самая сложная ситуация деловой закупки, требую­щая значительных усилий от лиц, принимающих решение, — ана­лог расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Закупка для новой задачи требует разработки сложной продуктной спецификации, квалификационных требований к поставщи­ку и процедур для будущих закупок этого продукта. Для такой пер­воначальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высока неопреде­ленность и риск ошибочного решения. Необходимо покупать то, что раньше не покупалось и у новых поставщиков.

Поэтому поку­патель тщательно оценивает альтернативные предложения и самих поставщиков. Решение о закупке представляет собой многоэтап­ный длительный процесс, при этом на каждом из этапов прини­мается некоторое решение.

Ведение закупочной практики предполагает текущий анализ ценности покупки и анализ поставщиков. Покупатель периодичес­ки оценивает каждый компонент закупки с тем, чтобы своевре­менно удалить его или заменить более эффективным. Так, напри­мер, разработчики самолетов давно осознали необходимость де­лать самолеты как можно более легкими.

Анализ ценности закупок поддержал использование в конструкции самолета синтетическо­го материала Kevlar компании DuPont, поскольку его вес меньше замещаемого металла. Анализ поставщи­ков ведется по таким показателям, как цена, качество продукта, сроки доставки, страхование обязательств, и другим закупочным запросам. По результатам такого анализа покупатель оптимизирует варианты закупок и состав поставщиков.

Примером закупки для новой задачи является закупка компа­нией корпоративной информационной системы, строительство соб­ственного предприятия в чужой стране, госзаказ на создание авиа системы. Примером новой закупки может служить заказ лам США аэрокосмической компании Boeing на управление кон­трактом и строительство Международной космической станции сто­имостью 9,8 миллиарда долларов.

Ситуацией новой закупки является крупнейший европейский проект Galileo, по масштабу сравнимый с Airbus или Ariane. В 2002г. Еврокомиссия начала финансирование заказа Европейскому кос­мическому агентству (ESA) на управление программой разработ­ки, производства и запуска независимой европейской спутнико­вой радионавигационной системы Galileo стоимостью около четырех миллиардов евро.

Galileo — это 30 спутников и наземные станции, обеспечивающие точное определение и использование географических координат движущихся и стационарных объектов, с целью их поиска и управления их движением. Это средство раз­вития телекоммуникаций, в том числе геоинформационных сис­тем и телемедицины в Евросоюзе.

Galileo должна начать функцио­нировать к 2008 г. и призвана устранить зависимость Евросоюза от спутниковой системы Navstar, находящейся в ведении Миноборо­ны США.

Начальный этап программы 2002-2003 гг. — стадия разрабо­ток, НИОКР, получил финансирование Еврокомиссии в объеме 1,25 миллиарда евро. Последующая стадия — запуск — предполага­ет совместное участие в затратах публичного и частного секторов.

Оценка экономической эффективности программы и разработка ее бизнес-плана проводились с участием PricewaterhouseCoopers. Galileo должна создать 100 тысяч рабочих мест, а также рынок товаров и услуг с годовым объемом 9 миллиардов евро. Чистая приведенная стоимость программы (NPV) на конец 2020 г. соста­вила по оценке PwC 17,8 миллиарда евро.

На ESA возложена ответственность по определению миссии и требований к инфраструктуре и услугам системы, консолидация и поддержка общего рабочего плана по программе Galileo, оценка предложений частных компаний по участию в программе, вопро­сы стандартизации, поддержка международных переговоров, ин­теграция и продвижение европейского геостационарного навига­ционного сервиса.