Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании. Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть национальная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная реклама в местных блоках этих станций либо на местных радиостанциях.

Первое, что необходимо определить при разработке медиаплана, это — целевую аудиторию и Affinity index. Целевая аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение. Affinity index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю. Рассчитывается по формуле:

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты былирасположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи: «Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою историю провела рождественскую кампанию.